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手帕紙校園推廣方案
作者：羅志勇 時(shí)間：2008-6-20 字體：[大] [中] [小]
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簡述：
本次策劃的產(chǎn)品為國內(nèi)一廠商生產(chǎn)的XX牌手帕紙，其紙巾品質(zhì)較好，氣味芳香，在某些地方區(qū)域，因宣傳到位而得到顧客普遍關(guān)注，市場占有率較高，有一定的地域性號召力，但在全國市場因資金有限使其顧客關(guān)注率不是很高，我們這次為其策劃在大學(xué)生校園內(nèi)做一次廣告的宣傳，希望通過大學(xué)校園打開銷路，也希望以大學(xué)校園為一個(gè)點(diǎn)在整個(gè)城市形成一個(gè)面的效應(yīng)，此次方案實(shí)施地點(diǎn)選擇城市是泰州，以江蘇牧醫(yī)學(xué)院為首個(gè)示范點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，以便積累經(jīng)驗(yàn)，為以后的大學(xué)校園推廣計(jì)劃做好準(zhǔn)備。
背景調(diào)查
一、市場分析
1． 質(zhì)量要求方面
在這一點(diǎn)上男生、女生都希望手帕紙的質(zhì)料厚，耐用。在顏色上都側(cè)重于白色，我們剛開始打算推出幾款其他顏色，但經(jīng)過我們的調(diào)查，同學(xué)們均表示，有色手帕紙給人一種不安全感，擔(dān)心上面臟而無法辨別，另外，也有人擔(dān)心上面涂有色素對皮膚有害。
2． 氣味要求方面
在這一點(diǎn)上，男生與女生略有不同，女生希望手帕紙帶有清香味的幾乎到了100%，而男生則只有50%左右。
3． 包裝要求方面
女生希望包裝圖案美麗，典雅，有一種情調(diào)，而男生則表示，不在乎包裝圖案，對上面的顏色，圖案沒有太多的要求。
4． 使用周期方面
一包手帕紙的使用周期大約是1天。
5． 使用、購買數(shù)量方面
使用數(shù)量，女生明顯多于男生，在購買方面，女生一般就是一次購買一條十包，而男生較多則是零散的在學(xué)校內(nèi)超市購買。
6． 對于手帕紙的感覺和要求
這方面在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)使用過手帕紙的人是100%，認(rèn)為手帕紙是生活必需品的也占到了90%。但奇怪的是，一直堅(jiān)持使用手帕紙的卻只有20%，同學(xué)們表示，他們沒有把手帕紙真正地融入到日常生活中，沒有這種意識(shí)。
7． 價(jià)格要求方面
我們學(xué)校校園超市的手帕紙普遍為5角，但經(jīng)過我們的實(shí)地訪問，同學(xué)們對手帕紙的價(jià)格并不是太在意，有三成的同學(xué)表示他們愿意接受一款價(jià)格在1元左右、品質(zhì)很好的手帕紙。
二、形勢分析
通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)同學(xué)們對手帕紙的忠誠度普遍較低，經(jīng)常更換品牌，其原因我們分析結(jié)果是手帕紙?jiān)谛@內(nèi)推廣只重視品質(zhì)，沒有賦予一種文化內(nèi)涵，使其同學(xué)們產(chǎn)生一種思想，即哪個(gè)品牌的手帕紙質(zhì)量是好，氣味芳香，或經(jīng)朋友介紹便可以輕易地去更換品牌。
我們此次策劃的核心，便是賦予手帕紙一種文化內(nèi)涵使其能在同學(xué)們心中形成一種文化理念，同學(xué)們以后買手帕紙不光看品質(zhì)，更重要的是它散發(fā)的那種文化氣息。
文化營銷可以以很小的成本占很大的市場份額，當(dāng)然，問題也很多，文化營銷操作性很難，若想真正的把我們的文化內(nèi)涵成功地傳遞給同學(xué)們需要一定的代價(jià)。
三、目標(biāo)定位
該項(xiàng)目策劃的獨(dú)到之處在于去切割手帕紙市場，把手帕紙市場的競爭由品質(zhì)牽引到了文化內(nèi)涵方面上，可以提升手帕紙的內(nèi)在競爭價(jià)值，把手帕紙文化內(nèi)涵感染到每一位同學(xué)身上，讓同學(xué)們把使手帕紙當(dāng)成一種習(xí)慣，迅速提高我們的市場份額。
根據(jù)我們的調(diào)查估計(jì)，就我們學(xué)校而言，在校生1萬人，若每一天都有30%—40%人使用手帕紙，那么每天光我們學(xué)校便有近2000元的營業(yè)額，一個(gè)月便是6萬元。更重要的是大學(xué)生是青年人，以后他們會(huì)走向社會(huì)，而文化內(nèi)涵又是一種很難轉(zhuǎn)移的理念，會(huì)在他們心目中形成一個(gè)很牢固的品牌忠誠度，更會(huì)以一個(gè)學(xué)生而輻射一群人，以一個(gè)學(xué)校而帶動(dòng)一個(gè)大學(xué)城，甚至一個(gè)城市。
核心理念——賦予手帕紙文化內(nèi)涵
經(jīng)過我們的實(shí)地調(diào)查，手帕紙已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一部分，它氣味怡人，攜帶使用方便，手帕紙?jiān)谂耘笥阎惺褂寐屎芨撸瑫r(shí)在男士中也在逐步上升。
我們認(rèn)為XX牌手帕紙香味多樣，品質(zhì)較好，此外最核心的內(nèi)容是我們賦予它一種文化內(nèi)涵，以不同的香味體現(xiàn)人們不同的氣質(zhì)、性格、愛好。不同的香型都有著它各自獨(dú)特的文化內(nèi)涵，我們本次策劃的內(nèi)容是創(chuàng)造一種女人系列產(chǎn)品，主要有成熟女人、清香女人、可愛女人、溫柔女人系列。
在劃分系列的同時(shí)，在宣傳上也本著為女人系列產(chǎn)品做廣泛的定位宣傳，此次宣傳的重點(diǎn)便是讓同學(xué)們?nèi)绾蔚厝フJ(rèn)識(shí)到文化內(nèi)涵賦予手帕紙的一種新意性，在手帕紙的包裝上突出每一款女人系列的品牌定位，如：成熟女人系列產(chǎn)品定位在大學(xué)校園中較成熟的女生。通過此次的定位宣傳，讓同學(xué)們認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品系列的同時(shí)，其次體會(huì)到文化內(nèi)涵的魅力所在，讓他們不光是在購買手帕紙更重要的是，他們在選擇一種文化。
男士款式中，注重的不在于品種的多少，而在于品質(zhì)與素雅。在男士的系列劃分中，我們只將其劃分三種系列，分別是：瀟灑男士系列，成功男士系列與浪漫男士系列，根據(jù)每一款系列的定位給予一定的香味選擇，特別更注意的是每一款的文化定位的不同之處要?jiǎng)澐趾妹恳粋�(gè)定位，不能有重合或相抵觸的情況發(fā)生，在操作上更注意細(xì)節(jié)方面的每一點(diǎn)。
賦予手帕紙文化內(nèi)涵是我們獲得消費(fèi)者認(rèn)知的手段，在這個(gè)策劃中，我們把手帕紙的市場做了一個(gè)切割，讓消費(fèi)者在心目中清晰地劃分出我們與對手的定位區(qū)別，實(shí)現(xiàn)我們的時(shí)間與發(fā)展空間，這就是我們以文化內(nèi)涵為利刃切割手帕紙的重要手段。
造勢宣傳
一個(gè)產(chǎn)品的銷售額多少取決于兩方面：①質(zhì)量的優(yōu)勢 ②宣傳的力度。所以若想在學(xué)校里打響XX牌的手帕紙的品牌宣傳是必不可少的。
我們聯(lián)系廠家搞一次規(guī)模較大的宣傳活動(dòng)。
一、在校園內(nèi)張貼XX牌手帕紙的宣傳海報(bào)及手帕紙的宣傳板，并在顯著位置宣傳XX牌手帕紙的校園策略。
二、爭取學(xué)生社團(tuán)支持開展廣泛的傳單散發(fā)，意見征集活動(dòng)，并在校園BBS發(fā)布宣傳信息。
三、辦一個(gè)XX牌手帕紙的展銷會(huì)（地點(diǎn)：學(xué)校大禮堂）
①將XX牌手帕紙所有產(chǎn)品全部呈列在會(huì)場，按系列將產(chǎn)品劃分為幾個(gè)區(qū)域。
②每個(gè)區(qū)域邊上都安排兩名現(xiàn)場解說員，他們就負(fù)責(zé)向圍觀的同學(xué)解釋這一系列面紙的特點(diǎn)及賦予的文化內(nèi)涵。
③發(fā)放傳單，并免費(fèi)體驗(yàn)試用品。
④如在現(xiàn)場購買XX牌手帕紙任何一款都買一送一，買多送多。
⑤將不同系列的手帕紙包裝上的印花印在氣球上，再將氣球免費(fèi)贈(zèng)送給進(jìn)入會(huì)場的人。
⑥將這幾款系列的圖案制作成布貼，在現(xiàn)場立即購買本產(chǎn)品的都將免費(fèi)贈(zèng)送布貼。
⑦在出禮堂時(shí)，讓同學(xué)們填一份簡短的問卷調(diào)查，一方面加深他們對產(chǎn)品的印象，另一方面是收集一些信息。
附：問卷調(diào)查與費(fèi)用預(yù)算
1． 以前是否使用過本產(chǎn)品？
A是 B不是
2你最喜歡其中哪一系列的手帕紙？
3對本產(chǎn)品還有什么意見？
4如未使用過本產(chǎn)品，在今天了解后會(huì)有意購買嗎？
A會(huì) B不會(huì)
資金支持計(jì)劃：
橫幅海報(bào)制作費(fèi)用：橫幅40元×5=200元
海報(bào)1元×50=50元
傳單及問卷調(diào)查 需廠家提供
手帕紙?jiān)囉醚b 需廠家提供
氣球 需廠家提供
布貼 需廠家提供
現(xiàn)場解說員12人×20元=240元
學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)資金600元
共計(jì)1090元